安寧講堂

安寧療護公益廣告之歷程
王念慈/安寧照顧基金會董事

142x164_1001-2_01

 

   記得是1988年,大好工作室才剛成立1-2年不久,在孫越叔叔的引薦之下,當時安寧照顧基金會的執行長張玉仕小姐來找我,希望可以一起合作,為基金會製作公益廣告。我,就這麼從開始到現在,結了長達18年與基金會以及推廣安寧療護的緣份。

那時了解到基金會想要對社會大眾倡導安寧療護觀念的需求後,我便建議基金會先不要做廣告,而是應該先做市場調查。為什麼?在二十年前的社會背景下,一般人對生死觀念不僅不了解,也避諱去談,又如何運用只有短短30秒的廣告時間中,一下子就把將生死這個議題說明清楚?

在張玉仕前執行長的支持及觀點市調公司公益贊助下,基金會做了許多年的市調,記得剛開始做市場調查的結果發現,那時大家都認為安寧療護是靈骨塔、安養院、等死的地方…等錯誤認知,要一下子改變這些觀念並不容易。

站在社會傳播的角度上,一般而言要先思考想要宣導的族群在哪裡?適合在哪裡宣傳?用什麼方式才能解決想要克服的問題。平心而論,要做臨終關懷的推廣並不容易,但早期基金會的知名度很低,加上基金會還有著募款壓力的因素而說服了我,願意開始製作與臨終關懷議題相關的廣告。

我們一群人便開始思考,想要告訴社會大眾,這個基金會在做什麼?而安寧療護又是什麼?因此,經過無數次的腦力激盪;經過無數次腳本的修訂;經過請教無數安寧療護團隊的建議後,大家有了共識,有了想要宣導的目標,有了廣告的著力點。

因此在1993年,安寧照顧基金會推出了「癌症臨終關懷系列」之公益廣告影片,分別為「樹木」篇、「海水」篇、「母子」篇以及「夫妻」篇;後來在1995年請孫越先生為基金會拍攝了安寧療護-「骨牌」篇、「夾子」篇以及「項鍊」篇,讓社會對此議題開始關注。

到了1998年,大家認為若能有具公信力及高知名度之代言人來做宣傳,必定更有效果。感謝當時張小燕、陶大偉以及孫越願意一起為基金會共同代言,拍攝三人行廣告之人生譯站篇。果然如預期,引起社會大眾之注意及迴響,十年後基金會再做市場調查時,發現很多人對於當時的三人行廣告非常有印象,安寧的知名度已經提昇,且多數民眾能回答出臨終關懷、癌症末期等對安寧之了解,很少會再有人回答安寧療護就是老人安養或是靈骨塔了,足見廣告傳播之影響力。

轉眼,也到了安寧照顧基金會成立第二十年的日子,根據今年的市調結果顯示,和十年前比起來,民眾的生死觀念比以前有了顯著的進步與成長,不變的是很短的時間內,一樣說不清楚生死觀念,至少要花數倍以上甚至面對面的溝通,此外,30~40%民眾的生活重心都在網路,語言也不再是個問題,若要進行各項宣導,網路行銷是絕不能忽視的趨勢,才有效果。

調查也發現在生死議題的討論上,多數長輩的態度是並不想談、堅持不談;在與父母討論部份,則是和父母不談但可以從自己談。因此,為了要對社會大眾以廣告方式宣導安寧療護,以及宣導「預立醫療自主計劃Advance Care Planning」,基金會再度請到了張小燕、陶大偉以及孫越三個公益代言人拍攝廣告,推出「要聽 要說 要看」之益廣告;並結合時代潮流,廣告以網路為基礎,電視廣告的目的在於增加知名度,進而指引民眾上網更加了解生死議題。

回首二十年,在製作安寧廣告的短期目標上,是要讓民眾知道安寧;長期目標則是要知道生死,因著大家對生命共同的信念,與安寧一路的緣份並未停歇,相信下一個十年,民眾對於生死觀念之提昇必是指日可待。

 

* 本網站之課程內容、講義、文章之版權所有, 請尊重作者智慧財產權;若需使用須經作者及本會授權同意,並請註明出處及原作者。




 
 


您也可以點選這裡觀看之前會訊....(more)













進行網站內搜尋